自从各大外卖软件开始商战，这届年轻人的奶茶自由触手可及，每天打开手机挑挑拣拣，犹如给后宫翻牌子，看哪个茶饮品牌能有幸获得今日的临幸。
而在线下，奶茶品牌也展开了朴素的商战。最近，某新晋茶饮品牌在长沙黄兴南路步行街开了家新店，硕大的招牌赚足了注意力，还和茶颜家族短兵相接，引起热议。
网友们一边争到底哪家更好喝，一边感慨：茶颜悦色怎么没有以前那么火了？
真实的商战往往最为朴素。（图/社交平台截图）
人们这才注意到，热闹的新茶饮市场上，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨纷纷上市敲钟，却少了某位白月光的身影。曾经的优等生茶颜悦色，如今已经悄然褪去光环，社交媒体上对它的吐槽屡见不鲜。
当年，人人都盼茶颜悦色走出长沙，可当它真的走出来之后，要应对的难题却比想象中多。仍然有许多人爱它的口味，但冗长的排队流程消磨了消费者的耐心，多次翻车更是让品牌口碑雪上加霜。
时过境迁，今天的消费者需要的不再是被捧上神坛的顶流，而是一杯简单方便就能喝到的奶茶。茶颜悦色的处境，折射出网红品牌无法回避的难题：当情怀红利耗尽，仪式感成为累赘，它们还能靠什么持续吸引顾客？
顶流奶茶，热度不再
当年茶颜悦色有多火，大家应该都有印象。
2013年12月，茶颜悦色在长沙开出第一家店，用中国风的logo和包装，配合诸如“幽兰拿铁”“声声乌龙”“桂花弄”等名字，给奶茶加上了诗意的滤镜。
彼时，传统奶茶用的是植脂末，刚刚兴起的新茶饮也还没卷起配料表，而茶颜悦色别出心裁地打出鲜奶和原茶招牌，自然很容易让人喝了念念不忘。
当时，茶颜悦色从包装到口味都让人眼前一亮。（图/IC photo）
况且，同期爆火的网红奶茶动辄二三十元一杯，茶颜悦色平均15元的定价则相对亲民，而且还有“不满意重做”、雨天第二杯半价等贴心服务，品牌很快圈了不少粉。
忠粉的“自来水”无疑是茶颜悦色出圈的重要助力。创业头几年，茶颜悦色默默耕耘，在长沙当地积累了不错的口碑。2018年，喜茶和奈雪的茶两家创始人隔空互怼，茶颜粉丝一条“茶颜悦色吊打你们”的微博爆火，让它直接躺赢上了热搜。
大V的附和也给这条微博添了把火。（图/社交平台截图）
此后，全国网友开始对这个奶茶品牌产生好奇，茶颜悦色俨然成为长沙的新晋景点，一拨又一拨游客前去打卡，被圈粉的人越来越多。
社交媒体上，“万人血书求茶颜悦色开到✕✕城市”的各种帖子层出不穷，有人甘愿花数百块请人坐高铁代购一杯奶茶。而即使在长沙到了“十步一店”的程度，茶颜悦色也迟迟没有迈出向外扩张的脚步。
可以预见，这给了竞争者可乘之机。那几年，全国随处可见试图成为茶颜悦色平替的模仿者，山寨品牌茶颜观色更是全方位copy其风格。对此，正主的回应则是在小票上打出奶凶的口号“等我们有钱了就去告他们”，后来升级为“我们现在已经赚了一点钱开始告他们”。
写满叮嘱的小票是茶颜悦色的一大特色。（图/社交平台截图）
茶颜悦色自称“话痨”，其官方账号总是发些家长里短的碎碎念，甚至还教顾客怎么去游客多的店捡别人不要的积分卡。活人感满满的文字拉近了消费者与品牌的距离，牢牢抓住了忠粉的心。
2018—2021年，茶颜悦色共获得4轮融资，且资方都是头部机构。2023年，茶颜悦色仅凭数百家门店实现约5亿的净利润，与同行相比毫不逊色——这一年，奈雪的茶刚刚扭亏为盈，凭1500多家门店实现净利润2090万元；拥有近8000家门店的茶百道和拥有3500多家门店的霸王茶姬，各自也不过实现了10亿元上下的净利润。
回过头来看，近两年茶颜悦色依旧能打，声量却没有以前那么大了。
在长沙工作的绵绵表示：“前几年喝茶颜悦色，感觉大部分门店都要排队。现在地段好的地方还是得排队，不过人流少的地方不用排了。”本地人对茶颜悦色早已司空见惯，大多不会专门为了喝它而排队，绵绵也属于“一看要排队就不想喝了”的顾客。
当然，茶颜悦色还是当地文旅特色的一部分。有时要给外地朋友带伴手礼，绵绵会选择买茶颜悦色的礼盒，比如零食、冰箱贴、笔记本等。
茶颜悦色的文创礼盒颇受欢迎。（图/购物平台截图）
95后女孩莉莉安去年秋天和男友一起到长沙旅游，两人临走前在高铁站打包了四杯茶颜悦色带回广州。莉莉安平时不喜甜，也不经常喝奶茶，最初品尝茶颜悦色只是因为“把它当作当地特产”，没想到一口惊艳，旅游期间喝了好几杯。
不过，莉莉安觉得茶颜悦色的点单流程有些冗长。她一共在不同门店点了4次，每次都要听店员介绍喝法以及推销周边产品。刚开始还有点新奇，再多听一遍，她就失去了耐心。
茶颜悦色风头正盛的时候，即使犯点小错，粉丝也可以包容与溺爱。但现在，它不再完美了。
茶颜悦色近期对产品的调整，很多死忠粉也不买账。诸如部分经典产品改成了季节限定，主料和辅料调整导致的口味变化，等等。有人吐槽：“感觉好喝的产品都已经下架了。”
（图/社交平台截图）
不可否认，茶颜悦色已经许久没有新的爆款出现，也不再如昔日那般被狂热追捧。即使它可以固守大本营的地域优势，但也不可避免地迎来了闯入地盘的竞争者。2023年年底，同样主打中国风鲜奶茶的霸王茶姬进军长沙，不到一年开出50多家门店。
茶颜悦色则多少有些不紧不慢：在长沙开启了柠檬茶、咖啡、零食等副业，主业上在外地开店的数量却不多，还因排队问题屡屡被推上风口浪尖。
在新茶饮行业巨大的竞争环境下，这样的步调无疑有些另类——或者说，佛系。
茶颜悦色没变， 是消费者不想配合演出了 事实上，茶颜悦色已经悄悄加快了扩张的步伐。
据窄门餐饮，2024年，它新开268家门店，是新开店数最多的一年。自2020年底在武汉开出省外首店后，截至今年6月，它已在湖北、江苏、重庆、四川有所布局，其中湖北和江苏的门店都多于100家。不过目前，它主要选择新一线城市，仍未踏入北上广。
茶颜悦色已在5省26个城市开店。（图/窄门餐眼）
今年7月，茶颜悦色官宣出海，面向北美消费者在线出售零食和周边产品。
但这些粉丝们期盼已久的行动，不再动辄上热搜了。想当年，茶颜悦色在深圳开快闪店，在武汉、南京开出首店时，其排队盛况路人皆知。现在，若非铁粉，很难第一时间了解到品牌的新动态。
《新周刊》记者查阅微博热搜记录发现，2023年—2024年，与茶颜悦色相关的词条多为负面，如“茶颜悦色放置半小时仅剩半杯”“顾客吐槽茶颜悦色点餐方式像智商税”“茶颜悦色不支持点单取单由两人同时排队”等。
这当然可以解释为“人红是非多”，但不可忽略的是，茶颜悦色的回应和处理方式正在磨损它的路人缘。
茶颜悦色的排队规则多次引发争议。（图/社交平台截图）
随着小程序点单的普及，越来越多的消费者习惯了在线提前下单、到店随取随走的便捷。而茶颜悦色还在固执地要求消费者现场排队，甚至层层加码，无异于逆势而行。
点单、扫码核销、领取奶茶，买杯奶茶要排三次队。尽管茶颜悦色承诺“核销后5分钟内必定出餐，否则免单”，但核销后才会开始现做，遇上人多时，顾客只能老老实实排队“罚站”等核销，不得离开。
尽管其初衷是“现做的才新鲜好喝”，以及避免奶沫消失太快，但这些规则带给顾客的麻烦多过愉悦。无论店里多忙，店员都必须对每位顾客介绍产品和推荐喝法，口播时间长达一分钟。取奶茶时，顾客即使想要打包，还得听店员“会影响口感”的劝阻，甚至得先喝一口之后，才能拿到盖子。
为尝鲜打卡排队一次可以，经常排队不行。（图/《鸣龙少年》）
在如今的职场环境下，打工人在意的不是茶颜悦色多么贴心，而是其员工有多值得同情。有网友说：“品牌超爱教育顾客，他们的员工好惨，就像固定NPC，被逼着絮絮叨叨。”一些门店只有一两位员工，既要负责点单，又要核销、做饮品，还得当好教育顾客的及格NPC，让顾客看了都于心不忍。
2021年底，茶颜悦色公司内部群流传出的聊天记录上了热搜。内容显示，部分员工因降薪表达不满，而高管们对此表现得理直气壮。在此之前，茶颜悦色的官方账号将创始人吕良描述为常年骑着电动车在长沙巡店的朴素大叔。这样的反差，很难不消耗人们对品牌的好感。
（图/社交平台截图）
更不用提，2022年前后，茶颜悦色的品牌英文名Sexy Tea，以及擦边宣传语引起争议，国风滤镜早已碎了一地。如今，独特的鲜奶茶有了可以媲美的竞品，同行们用更低的价格和更快的出餐速度蚕食着市场份额。
新茶饮江湖后浪推前浪，而茶颜悦色赖以成名的一切，在如今的市场面前，已经不足以一直维持相当的地位和竞争力。
当不能持续给消费者提供所需，仪式感便成了“戏太多”，同样的戏日复一日上演，消费者也会感到疲惫。消费心理总是很微妙的，在长久的消磨之后，格调容易变成“装”，排队时间长会有人吐槽“饥饿营销”，取餐时称呼顾客姓氏+“小主”，也会从曾经新鲜的“古风氛围”变成尴尬——爱与不爱，真的很明显。
（图/《老友记》）
绵绵表示，现在的茶颜悦色部分产品可以点外卖，确实没有现做的好喝，但她也不想为了一杯奶茶特地去排队。
排长队打卡网红奶茶的时代过去了，好喝的饮品不再有稀缺性。“茶百道、古茗、蜜雪冰城都在长沙开了店，我更喜欢喝果茶。以前上班压力大，总想喝奶茶，最高纪录是一天三杯。去年我开始自由职业，基本都在家吃喝，一个月也喝不了几次奶茶。”
作为全国最活跃的旅游城市之一，长沙一直不缺流量。倒是曾靠“长沙特产”标签起家的网红品牌们，终究会面对打卡热潮退去的时刻。而当走出长沙，它们或多或少都有些“水土不服”。
这两年，文和友异地扩张折戟，因为老长沙的怀旧式景观无法唤起外地人的情怀。虎头局破产清算、墨茉点心局深陷闭店危机，曾经排长队的国潮点心敌不过遍地开花的2元面包小店。
更不用说，茶颜悦色在武汉开出首店时喊的口号是“要做武汉人心中的热干面”。武汉人买碗热干面都端着边吃边走，哪里会愿意多花时间等奶茶核销？
一地的文旅特色无法在另一地简单复刻。（图/图虫创意）
流量不会永远停留在同一处。不再依靠文旅红利的品牌想要更上一层楼，必然需要提高管理能力，打造更牢固的壁垒。在新茶饮品牌纷纷布局产业链上游、推进数字化、卷性价比的时候，茶颜悦色的确慢了不止一步。
说到底，既然要吸引广大消费者，就千万别刻意设置障碍。毕竟，我们只是想简简单单喝杯奶茶而已。
作者 |阿瑞 编辑 | DR 运营 | 七七
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