打造背背佳的男人，又瞄准90后了

一罐4克的茶叶，定价50元，折合6250元一斤，一个大师一年炒出2.5亿，一年能卖出20亿……

对小罐茶稍有印象的网民肯定都还记得这串数字，还有因为这个高定价和“大师作”而在2019年引发的“智商税”舆论风波。

风水轮流转，小罐茶又火了。

5月21日，小罐茶推出了全新的500ml瓶装“高香无糖茶”，号称“专业茶企第一个下场”的无糖茶饮料，只卖5元一瓶。发布会上，其创始人杜国楹甚至坦荡地“自黑”，称“这瓶无糖茶，智商税为零”。

没错，被人诟病高溢价的小罐茶，开始走亲民路线了。

茶总是令人联想到中式美学。（图/《梦华录》）

即便是几年前滔天的争议，也没挡住小罐茶的崛起。从九年前上市以来，它很快就凭借精致高级的包装和足够稳定的出品，成为送礼的热门选择。从2016年推出首款产品到2018年迈入年售20亿元的大关，小罐茶仅仅花了两年时间。

而从传统茶叶进入无糖茶赛道，小罐茶这次“下沉”，更可能是降维打击。

但需要问的是，无糖茶终究是一条贴近年轻人的赛道，而这路上已经塞满了太多更潮、更耳熟、更有分量的玩家。当讲惯了“大师手作”故事的小罐茶，突然变成便利店冰柜里的平价饮料，有什么理由能让你买账？

早在二十多年前就收割过90后的杜国楹，真能逮着一代人薅？

几千元一斤，它卖的不是茶

你或许不熟悉小罐茶创始人杜国楹，但一定听说过他制造过的几个爆款。

1997年，他花5000元买下天津大学教授袁兵的“英姿带”专利，注册背背佳品牌。一件售价近400元的背背佳，成为无数家长心中帮孩子矫正体态的救星，第二年品牌销售额就达到4.5亿元。

背背佳曾经在电视上投放大量广告。（图/广告片截图）

2003年，他开创英语学习机这一品类，打响了好记星的名号，帮助学生告别哑巴英语——同样是一年的时间，这次品牌销售收入突破了5.4亿元。

2009年，他又瞄准60后商务人士推出E人E本笔记本，在触屏时代初启时，选择逆潮流回归手写，让不会用电子产品的中年人以自己熟悉的方式办公，着实聪明。该品牌后来被清华同方以14亿元高价收购。

更不用提鼎鼎大名的8848钛金手机——个性化定制小牛皮、蜥蜴皮等后盖材质，售价9999元起。那句魔性的广告词“向成功的人生致敬”不知洗脑了多少人。

纵观杜国楹操盘的几个大爆款，很快就能了解他的个人风格，也会理解小罐茶是怎么杀出重围的——他并非典型意义上的“追逐风口”，而是靠着独特的商业嗅觉，捕捉到市场上特定人群的需求——比如，不懂产品却需要靠它来彰显身份的人。

小罐茶定位明确。（图/电商截图）

小罐茶虽然算是半道出家，但一鸣惊人，2018年营收20亿的数字，甚至超过多家头部茶企。这看似不可思议的成功，背后隐藏着简单却精明的商业思维：小罐茶要卖的不是茶，而是“送礼不犯错”的安全感。

有过送茶叶经历的人可能都懂，选茶叶的门道多得数不清。市场鱼龙混杂，各种产品看起来却差不多，产地、等级、品质乃至送什么类型的茶叶也有讲究，不懂茶的小白，稍不留神就会被割韭菜。

在这个前提下，小罐茶确实在一定程度上解决了消费者的痛点，贵是贵了点，但胜在拿得出手。

爱喝茶的消费者茗茗表示：“（小罐茶）碎渣较少，泡出来的茶色泽透明，口感留香，对比市面上很多茶叶已经算比较好的品质了。”她打了个比方，在别家茶商那里，花7分的钱可能买到7分的货，也可能买到3分的货。而在小罐茶这里，10分的钱虽然只能买到5分的货，但这5分是有保障的。

2024年6月，小罐茶宣布对旗下全线产品进行公证保真。此后，小罐茶的消费者均可以扫描包装上的二维码查验真伪，产地、年份如假包换。

小罐茶可扫码验真伪。（图/品牌官网）

懂茶的人不一定看得上小罐茶，因为他们能辨别并买到品质更好的茶。但显然，不懂茶叶的人还是大多数，送礼讲究体面，性价比反而没那么重要。传统茶叶礼盒没有标价，而收礼人扫个码便能知道小罐茶礼盒的价格，既有里子又有面子。

另一方面，传统茶叶礼盒往往颜色鲜艳，容易显得土气。小罐茶多用铝罐包装，设计简约，颜值更符合今天的审美取向。“送礼的话，小罐茶确实很好看。像他家多口味的礼盒，色彩搭配有高级感，包装内有泡茶教程，适合送给不会喝茶的人尝鲜。”茗茗说。

说白了，小罐茶卖的不是茶叶，而是礼品。送礼最不容易出错的就是“小而美”，预算有限的情况下，把“价值密度”拉到最大才是关键。500元虽不多，但买10罐4克的茶叶足以撑住场面。毕竟6250元一斤的数字换算下来，绝对称得上“礼轻情意重”了。

送礼是件很需要费心思的事。（图/《生活大爆炸》）

值得注意的是，一罐4克的规格正适合用茶滤球和保温杯泡茶，其目标用户不言而喻。“小罐茶，大师作”的广告在商务人士最常出没的高铁站、机场大规模投放，各种限定礼盒不断强化用户心智，再加上从出道之初就实体店和电商双管齐下，小罐茶很快站稳了脚跟。

话又说回来，高端茶叶明明更有利可图，都2025年了，小罐茶为什么还要做5元一瓶的无糖茶？

不爱喝水的年轻人，

把茶当“水替”

要在短时间内打响知名度，少不了重金营销。多次创业的杜国楹，显然深谙此道。

在对相关诉讼文书进行梳理时，凤凰网《风暴眼》发现，小罐茶公司及其子公司黄山小罐公司早在2015年产品尚未正式上市时，就已花费210万元用于广告制作。此后三年间，其累计投入广告费用约2.7亿元，仅2018年一年就投入了1.47亿元。

营销掌握不好分寸，就容易遭到反噬。2019年，其“大师炒茶”的宣传语被网友质疑：“假设全年无休，平均每位大师每天炒出220斤净茶，顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶的大师累不累？”小罐茶回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，大师担任监制，而非其亲手炒制。

（图/《梦华录》）

2022年的一场直播中，杜国楹本人也曾为宣传语引发误解而道歉。但他同时表示，不同消费能力的人群对品牌溢价的理解有差异，“如果超出成本的利润被称为智商税，那它更应该被称为品牌税，代表品牌背后的研发、设计和消费者精神层面的满足”。

不过，随着消费者对性价比日渐关注，小罐茶不可避免地迎来了增长瓶颈。

中国茶叶流通协会发布的《2024年中国茶叶产销形势分析及2025年趋势展望》显示，2024年茶叶内销总额3257.6亿元，比2023年减少近100亿，均价135元/千克则较2023年下降4元/千克，两个数字都是连续两年呈现下降趋势。

小罐茶虽未公布营收情况，但其困境从门店数量也可见一斑。极海品牌监测数据显示，2023年12月，小罐茶在全国拥有927家门店，到2024年6月则为709家，半年内，仅新增56家门店。按此计算，这期间关闭的门店有274家。

当然，小罐茶并未坐以待毙。在核心的高端产品之外，它也在不断探索平价茶，先后推出150元/罐的多泡装、16元/罐的彩罐装，以及定位“自己喝的茶”的小罐茶园（从10元以内的4克小袋装到200元的150克大罐装），提供了丰俭由人的选择。

小罐茶园的价格较为亲民。（图/品牌官网）

不得不说，变得亲民的小罐茶对年轻人尝试泡茶起到了一定的吸引作用。社交媒体上，不乏新晋喝茶爱好者这样问：“小罐茶有没有平替？我买其他茶总是踩雷。”

最近几年，确实有越来越多的年轻人爱上了喝茶。但便利店冰柜里那些被宠幸的“入门茶，被年轻人当作了水的替代品，瓶装无糖茶们从“最难喝饮品榜”上撤下——没办法，相比奶茶，它更健康；相比白开水，它至少有味道。

马上赢数据显示，无糖茶在即饮茶市场中的份额从2022年第三季度的17.62%跃升至2025年第一季度的33%左右，成为行业最大增量。同时，热度居高不下的东方树叶给农夫山泉带来了新的增长驱动力。农夫山泉的财报显示，2024年，其茶饮料产品营收占比首次超过包装饮用水，为167.45亿元，同比增长了32.3%。