种草太假,年轻人做起了“歹物分享”

“歹物分享”以一种反叛的姿态冲击了表面祥和的带货市场。它反对的不是被判为“歹毒”的商品本身,而是那种由平台、品牌、kol共同构建的叙事陷阱。在这个被包装成“理想生活”的故事里,好像只要跟着推荐清单走,我们的生活就能变得井井有条、有质感,且不会脱离掌控。但现实是,我们买下的不只是商品,还有过度承诺带来的幻灭。

社交媒体发展到今天,已经从一个交换意见、了解他人的场域变成了人人都能说得上话的大型饭局,而“互相种草”正是这场饭局里最受欢迎的环节之一——它带着一点挖到宝的窃喜、一点分享的热情,还有一丝劝诱入伙的兴奋,让被种草的人忍不住问:“真的假的?链接发我。”

最初,种草是为了分享经验。选项太多、信息太杂,产品质量良莠不齐,现代人正在丧失自主判断力,具体表现为:买一块洗碗海绵都要听从kol的意见。

于是我们发现,自己正处在迈克尔·戈德海伯所描绘的“注意力经济”里——当信息过剩成为常态,能够将它们筛选、整合并打包推荐的人,就像阿里巴巴得知了“芝麻开门”的口令一样,拥有了通往流量宝库的钥匙。

种草太假,年轻人做起了“歹物分享”

(图/《一个购物狂的自白》)

社交平台上充斥着各式各样的硬广和暗广。那些看起来只是随手推荐的内容,背后是无数商家和pr的精心运作。种草内容就是这种模式下的标准化产品:它能带货、能变现,甚至可以撑起一整条内容供应链,于是平台推它、品牌投它、博主靠它起号、商家靠它吃饭。

久而久之,种草变成了带货,带货被写成了剧本,剧本也拍得像流水线。打开手机,每条“好物推荐”都像是AI写的,人与人之间的信任一去不复返……

看起来,即便是“剖凉粉”行为,也很难在当下的互联网语境中自证清白了。然而,就在以“好物分享”为代表的种草经济面临信任危机时,以揭露一切事物美好表象之下的“歹毒之处”为出发点的“歹物分享”火了。

“歹物”可耻,却部分有用

“歹物”这个词,说文解字大概是指那些设计中包藏着一丝“歹毒”的东西。根据歹毒程度的高低,有些只配被丢进垃圾桶;也有一些可以在被丢进垃圾桶之前博人一笑,起到警示后人的作用;最让人为难的是那些瑕不掩瑜的“歹物”,尽管诸多槽点,却还是不可替代,让人硬着头皮回购。

“歹物”的边界很难界定。不实用到一定程度,可以称之为“歹毒”——全套流程走完还得人工冲洗餐具的洗碗机、需要花费3倍打扫时间清理机器的扫地机器人、工作1次可以供整栋楼居民刷牙的自动挤牙膏器……还有那些过度承诺功能,使用过程却让人哭笑不得的“智商税”,也可以称之为“歹毒”——自重足以压垮成年人的肩颈按摩仪、需要他人辅助才能正常使用的健身装备、违反物理常识的美容仪器……

种草太假,年轻人做起了“歹物分享”

被“歹物分享”反向种草的网友。(图/小红书截图)

也没人能说清“歹物分享”到底是从哪儿开始流行的,但在这股风潮里,小红书用户@这辈子再也不上班 凭借稳定输出和极高的“歹物”命中率,成为这类话题中的顶流。他们最出圈的分享是一款美白牙膏,据他们所说,这款产品的效果毋庸置疑,但用久了会出现牙龈酸痛的症状,更“歹毒”的是,一时间还找不到更温和的替代品,所以不得不继续使用。

其实,大部分“歹物”并不是真的一无是处。它们往往有一个特别突出的卖点,比如颜值在线、价格便宜,或者是迎合了时下的某种潮流。但正因如此,它们才更容易被吐槽——致力于分享“歹物”的人,对一切华而不实、哗众取宠的设计几乎零容忍。

种草太假,年轻人做起了“歹物分享”

护颈神器的“歹毒”之处:戴上感觉被人掐住脖子。(图/小红书@Awant阿旺)

最容易沦为“歹物”的,往往是那些为了迎合潮流审美而诞生的产品。“高颅顶神器”就是这类“歹物”的集大成者,它精准击中了“容貌焦虑”这一痛点,让人相信“头包脸”才是高级感的关键,于是纷纷寄希望于用海绵、发夹之类的工具,把头顶垫得更高一点。

然而,颅顶被抬高后,大多数亚洲人本来就不够饱满的后脑勺就会显得更加塌陷,头身比例也因此失衡。选择它的人们往往忽略了一点:高与低本就是对比关系,过度的高和过度的低同样突兀,真正决定头脸关系的是整体比例,而不是盯着某个角度用力过猛。

“高颅顶神器”就是那种典型的看起来有点小聪明,实际上用力过猛的产品。它确实能带来变化,但未必往美的方向。这类产品的“歹毒”之处无关用途或是质量,而是它把我们的盲目暴露得太直接。

谁在制造“歹物”

“歹物”之所以能火起来,并不是因为产品变烂了,而是用户的情绪变了。

过去几年,“好物推荐”在社交媒体上一路狂奔,从经验分享演变成标准化的种草模板,滤镜统一、话术相近,审美也越来越趋于一致。刷得越多,越能察觉到其中的重复和空洞。

种草太假,年轻人做起了“歹物分享”

和精致的“好物分享”比起来,“歹物分享”的画风明显更随意。(图/小红书截图)

“歹物分享”就是在这种背景下流行起来的。它不再一边倒地叫卖,而是把产品的瑕疵摊开来、摆在台面上讲。很多时候,这些问题并不严重到让人直接弃用,甚至还让人跃跃欲试。更何况,“歹物”透露出的一点点荒诞、反直觉和违和感,常常会让用户产生强烈的表达欲,希望通过分享自己的亲身经历来帮助广大网友“排雷”,那些曾经只存在于避雷帖里的槽点,如今变成了公开的内容素材,开放地供人评判。

对创作者来说,挖掘“歹物”也提供了一个脱离带货压力的出口。在“好评如潮”逐渐变成一种让人倍感疲劳的信号之后,真实的踩坑和吐槽反而更具有可信度。观众不一定要跟着买,但他们愿意点进来看看,是什么东西让身经百战的博主们也踩了雷。

种草太假,年轻人做起了“歹物分享”

品牌抓住歹物分享的热度开展营销。(图/佳洁士官方小红书)

有趣的是,大多数品牌方并不排斥这种反向热度。有些品牌甚至主动邀请博主挖掘自家产品的“歹点”,只要能制造话题、引导互动,就有可能带来一波意料之外的流量。有些东西在登上“歹物榜单”之后,销量不降反增,不少用户购买它们的原因,就是想亲自验证一下这些东西是不是真像博主形容的一样“歹毒”。

这种微妙的反向传播,也让品牌开始重新审视自己的营销策略和产品价值。只不过,随着内容生态的复杂化,“好”和“歹”之间的界限正在变得模糊。用户越来越难分辨什么是“真踩雷”,什么是“包装成踩雷的带货”。

“真实”比好物更稀缺

“歹物分享”以一种反叛的姿态冲击了表面祥和的带货市场。它反对的不是被判为“歹毒”的商品本身,而是那种由平台、品牌、kol共同构建的叙事陷阱。在这个被包装成“理想生活”的故事里,好像只要跟着推荐清单走,我们的生活就能变得井井有条、有质感,且不会脱离掌控。但现实是,我们买下的不只是商品,还有过度承诺带来的幻灭。

种草太假,年轻人做起了“歹物分享”

(图/《绯闻女孩》)

鲍德里亚在《消费社会》中提出,现代消费的核心不在于实用性,而在于象征意义。我们购买的物品背后蕴含了对美好生活的想象。而“歹物”恰恰在这个过程中出戏了,它让我们看到美好表象之下荒诞的一面:那些原本应该为生活添彩的小玩意儿,使用体验却令人无语,甚至会带来几分受骗后的羞耻感。

当然,分享“歹物”也不能成为常态。没有人真的指望通过踩坑获得某种消费智慧,用户也不该永远处在“反套路”的焦虑中。“歹物分享”之所以在当下被接受,是因为在满屏“好物推荐”的缝隙里,它带我们看到了事物更真实的一面,提供了一个停顿的机会:看一眼别人的踩雷现场,再决定要不要跳进去。

作者 | Antik| 宋爽运营| 七七

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