多地闭店,“中产白月光”也卖不动了?

凤凰网财经《公司研究院》

8月的北京世茂工三商场,午后阳光透过玻璃穹顶洒在走廊,却照不亮 MUJI 无印良品门店里的几分冷清。淡灰色闭店通知贴在玻璃门上,“8月31日终止营业”的黑色字体,在店内暖黄灯光映衬下显得格外刺眼。

无印良品闭店的场景并非孤例:北京国瑞城店的“最后营业周”提示、上海正大乐城店清空的货架、长沙泊富广场店摘下的“MUJI”灯箱,曾经占据城市核心商圈的极简风门店,正悄然从一个个商业体中退场。

一张张闭店通知悄然贴上玻璃门,宣告着这家日系零售巨头的收缩与挣扎。高价标签下的质量争议、本土品牌的强势崛起,以及持续多年的降价自救,都让无印良品的光环逐渐褪色。

01

多地门店收缩,一线城市也难幸免

近日,有网友在社交平台上称,MUJI无印良品在北京的世茂工三店将终止营业。

据网友晒出门店张贴的“闭店通知”显示,闭店时间2025年8月31日,退换货服务请往MUJI北京世贸天阶店,“很遗憾通知大家,MUJI世茂工三店即将关闭,由此给您造成的不便,敬请谅解。我们在这个城市还设有34家门店,诚意邀请您到店选购。”

目前,店内当季商品普遍6到8折促销,还有闭店特惠,指定款服装折扣商品现有折扣基础上再享2件及以上10%折扣。

一位店员表示,“一开始这边挺盈利的,但后来不那么盈利了,加上三里屯那边新开了一家店,两家离得太近互相影响,公司就决定关闭我们这家了。”

凤凰网财经《公司研究院》发现,无印良品世茂工三店与三里屯太古里店直线距离仅有几百米,步行十分钟就可抵达。

除了世茂工三店即将闭店以外,据不完全统计,近几个月包含北京国瑞城店、浙江宁波海曙印象城、上海浦江欢乐颂店、上海正大乐城店、济南振华店、长沙泊富广场店、苏州泰华店等多家无印良品门店宣布闭店。

上海浦江欢乐颂店

上海正大乐城店

北京国瑞城店

对于关店情况,无印良品方面对媒体表示,“个别的闭店只是MUJI基于经营效率进行的正常调整,面对部分商圈人流下降的挑战,MUJI会对经营效益不佳的门店做出取舍。MUJI中国目前坚持每年开40家左右门店,3月1日至今MUJI新开了15家店铺。”

02

陷入价格和质量争议

“这价格标的怕不是日币吧?” 在社交平台上,不少人对着无印良品的价签犯嘀咕。

无印良品的产品从服饰到生活杂货、食品乃至家居领域,几乎涵盖生活方方面面。但定价总让人忍不住琢磨。

一把丝瓜瓤要32元,一支笔芯4元,一个羽毛球25元。有人吐槽:“明明都是中国制造,怎么定价还不低?”

更夸张的是,一把指甲钳标价42元。

一个看起来很普通的碗,能卖到95元。

有人甚至调侃:“到底是我太穷,还是无印良品太贵?”

曾经,无印良品的崛起,藏着一段对消费需求的细腻观察与精准回应。

回溯到上世纪80年代,日本经济泡沫破裂后,曾经追逐浮夸品牌、为溢价买单的消费者,慢慢收起了盲目,开始偏爱更理性、更实用的选择,不再为虚名多花钱,只想要实实在在的好东西。

而无印良品,恰好踩中了这个时代的需求节点。它带着 “没有多余品牌标识、却有扎实品质、价格还亲民” 的核心主张走进市场,精准戳中了当时消费者的痛点,也由此慢慢站稳了脚跟。

进入中国时,无印良品一改日本“平民品牌” 定位,主打中高端形象,契合了当时国内中产对品质生活的需求,逐渐成为他们的青睐之选,中国也随之成为无印良品最大海外市场。

可市场从不会一直停在原地。

在中国市场,关于它的价格,这些年总能听到一些不同的声音。更让人在意的是,价格之外,质量问题也屡屡被提及,这或许比定价争议更伤品牌根基。

有人分享过自己的经历:买的MUJI行李箱,自己就用了两次,把手就断了。

还有人说,自己买过一条MUJI的裤子,穿了两次都好好的,结果某天突然发现腰部两侧各破了一个洞,后来找客服,对方却说过了售后期,最后只能自己认亏。

更日常的吐槽也有:有人昨天用 MUJI不锈钢盆拌饺子馅,才两小时,包完饺子就发现盆掉漆了。

而因为产品问题,无印良品也没少受处罚。

天眼查显示,2016年至今,无印良品(上海)商业有限公司涉13条行政处罚,其中多条涉及产品质量问题。

比如最近一次,无印良品(上海)商业有限公司被罚款3万余元。违法事实为其销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的不锈钢剪刀、超声波香薰机(加湿器),销售未依法标注生产厂厂名和厂址的不锈钢剪刀。

曾经靠 “懂消费者” 崛起的无印良品,如今似乎在 “价格” 和 “质量” 这两件事上,渐渐离当初那批偏爱它的人远了些。

03

竞争依旧激烈

从2015年开始,无印良品在中国的同店销售增幅一步步放缓,到 2018 年第二季度,更是第一次出现了负增长。中产曾经的 “心头好”,似乎遇到了瓶颈。

察觉到危机的无印良品开始调整策略,价格调整成为其迈出变革的重要一步。

2014年,无印良品母公司株式会社良品计划的社长松崎晓公开表示,要在2020年前让中国市场的商品售价跟上日本市场水平。长期以来,同一款产品,中国市场要比日本贵不少。

同年,无印良品开启了 “断腕式” 降价,此后的 9 年里,历经 11 次连续降价,部分商品降幅高达 50%。

除了价格调整,无印良品还全力推进本土化战略。2019年,无印良品中国事业部正式独立,这成为其全面本土化的重要转折点。此后,从产品设计、原材料取材,到生产制造,再到销售,各个环节都逐步扎根中国。

无印良品自己也坦言,本土化战略带来的好处很实在。一方面,产业链的本土化大幅降低了成本;另一方面,更贴近中国消费者需求的设计,也让产品的市场适应性变强了。

这样的调整,最终也反映在了业绩上。

根据无印良品母公司良品计画的财报,在截至2025年5月31日的九个月内,销售额同比增长19.2%至5910.9亿日元(约合人民币287.11亿元),归母净利润同比增长30.1%至435.9亿日元(约合人民币21.17亿元)。

中国大陆直营店铺和电商渠道已经连续10个月录得持续增长,累计同比增幅的117.3%。其中,护肤美容、家居用品等生活杂货类品类对于拉动整体销售有较为明显的影响。如今,无印良品在中国已开设 414 家门店,遍布全国各大城市。

但暂时的“喘息”,并不意味着前路无忧。

这些年,中国市场的变化太快了。

消费需求越来越多元,一大批和无印良品风格相近、价格却更亲民的本土品牌冒了出来 —— 名创优品、NǒME、网易严选这些家居集合店,靠着更低的定价迅速圈走了一部分市场,给无印良品带来了不小的冲击。

而且关于 “价格” 的讨论,也没停下来。

虽然无印良品中国董事长兼总经理清水智在采访里说,现在中国本地商品和日本的价格差已经很小,“几乎没有了”,但消费者的吐槽还在 —— 有人觉得价格还是偏高,甚至有网友直接说,国内有些产品的价格,看着还是比日本贵。

这多少说明,降价可能还没触到大家心里的 “底线”。

如何在激烈的本土竞争中找准节奏,真正贴合中国消费者的需求,仍是无印良品需要持续破解的难题。

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