作者：叶曼至
国货护肤品牌林清轩冲刺港股IPO 图源：图虫创意
又一家国货护肤品牌冲击上市。
5月29日，上海林清轩生物科技股份有限公司（下称“林清轩”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中信证券和华泰国际担任联席保荐人。
据灼识咨询数据，按零售额计，2024年，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一。如若此次冲击上市成功，林清轩或成港股“国货高端护肤第一股”。
对于上市，林清轩早有部署。早在2020年，林清轩创始人孙来春就曾公开表示：“未来5年，林清轩要拥抱资本市场，要在国内的主板上市。”今年2月，林清轩完成股份制改造，公司名称由“上海林清轩生物科技有限公司”变更为“上海林清轩生物科技股份有限公司”，为推进上市进程又进一步。
林清轩成立于2003年，专攻功效护肤领域。作为主打功效护肤概念、以中高端为定位的国货品牌，林清轩用一瓶“红山茶花精华油”，成功获得资本青睐。2024年，林清轩在中国高端国货护肤品牌中零售额排名第一。
近年来，林清轩放缓线下扩张速度，同时，其精华油一度超过雅诗兰黛等国际大牌的市场定价，也不易被消费者买单。种种看来，林清轩要想坐稳其中高端品牌定位，仍有待进一步证明。
靠山茶花撑起12亿营收，毛利率超80%
在走上中高端美妆发展道路之前，林清轩也曾“平价”过。
作为“70后”创业者，孙来春毕业于东北农业大学。在大学毕业后，他进入一家央企医药公司做管培生。机缘巧合之下，一家海外美妆品牌恰逢进入中国，寻找代理商，孙来春由此开始踏入了美妆行业。
2003年，孙来春开始创立自己品牌的想法。这一年，他以自己高中时的笔名“林清轩”作为品牌名，创立了主打手工皂产品的原创护肤品牌。彼时，林清轩产品价格不高，SKU也纷繁，没有走出自己的“拳头”产品。
自2012年起，林清轩推出“山茶花”系列，主推抗老修护的红山茶花精华油等核心产品，还涉足原料种植，推行“以油养肤”的概念。伴随消费者越发关注护肤成分的实际功效，林清轩的山茶花清轩萃、山茶类胜肽及其抗老修复效果得到了良好的市场反响。
2016年，在一次复购复盘中，孙来春发现“山茶花润肤油”销售占比从不足0.1%涨到5%。这也让其看到了林清轩高端化的可能。同年，林清轩砍掉平价产品线，正式转型为聚焦山茶花油的中国化妆品品牌，产品涵盖精华水、精华液、面膜、香水等。
该系列持续在市场上获得较大反响。据灼识咨询数据，按全渠道总零售额计，林清轩山茶花精华油自2014年以来已连续11年于所有面部精华油产品中位居全国榜首，该产品亦为中国面部精华油品类中连续8年零售额超过1亿元的唯一一款产品。
林清轩生产的产品 图源：图虫创意
如今，山茶花精华油已成为林清轩业绩增长的重要引擎。
据招股书，2022年～2024年，精华油产品分别实现收入2.18亿元、2.84亿元和4.48亿元，占比也逐年提升，分别为31.5%、35.3%和37%。截至2024年12月31日，林清轩山茶花精华油累计销量突破3000万瓶。据林清轩官方数据，去年天猫“双11”期间，林清轩累计GMV达2.58亿元，同比增长96%，蝉联天猫面部精华油类目TOP1。
去年12月，孙来春在接受媒体专访时表示，林清轩山茶花精华油的平均复购率达到60%。目前，林清轩山茶花精华油已发展到第5代。
产品热卖带来的红利，也进一步反映在业绩上。据招股书，2022年～2024年，林清轩实现营收分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，呈现逐年增长态势；盈利方面，公司经调整净利也从2022年的亏损增长至2024年的2亿元。
林清轩招股书截图
2022～2024年，林清轩的毛利率分别为78%、81.2%和82.5%，可供对比的是，同一时期，韩束母公司上美股份（02145.HK）的毛利率分别为63.5%、72.1%和75.2%；珀莱雅毛利率分别为69.88%、70.00%和71.41%，高于同行两大头部企业。业内有观点认为，这主要得益于山茶花精华油的高附加值和品牌定位的高端化。
功效护肤的概念，稳健增长的销售额，也让林清轩持续获得资本青睐。2020年1月，林清轩完成了海纳亚洲创投基金数亿元A轮融资；2021年8月，林清轩又完成了数亿元B轮融资，由未来资产领投，海纳亚洲创投基金等机构加码跟投。
在拿到第二轮融资的3年后，林清轩还获得了资本明星雅戈尔集团董事长李如成抛出的橄榄枝，在2024年8月完成由雅戈尔领投的B+轮融资；同月，雅戈尔持股林清轩股份4.49%，成为其第四大单一股东。
“线下是林清轩的保障和自留地”，已开店506家
确定公司发展方向后，林清轩也开始在渠道上发力，拓展自身的商业脉络。
在林清轩2020年的企业规划中，孙来春直言，除了拥抱资本市场、做好品牌升级，林清轩还将通过行业并购以扩大规模，并打造数字化零售。
重兵线上电商，是各大美妆品牌的共识，林清轩也不例外。早在2020年2月，孙来春已亲身上阵进入天猫直播间首播，持续2小时的直播收获了40万元的销售额。
2024年1月，孙来春以主播身份进入天猫、抖音、视频号等各渠道直播间，并规律地出现在镜头前，几乎每周都会展开专场直播，介绍品牌和产品。与此同时，他开始更为系统地运营自己的创始人IP。同年“双11”大促，孙来春亲自参与《新所有女生的offer》节目，为品牌宣传造势，并推出全新的山茶花系列产品。
在线下，林清轩陆续试水了联营和加盟模式，直到2023年正式开放品牌加盟门店，以快速扩张。
据招股书，截至2024年12月3日，林清轩在全国共有506家门店，其中342家为直营店。 其中，公司在新一线城市门店数量最多，在2024年达到了159家，其次为三线城市，2024年数量达到近140家。
有别于主攻中低端市场、偏重电商平台销售的国货品牌，林清轩对线下市场的重视有着自己的理解。
“短期看，不做线下效率会更高，但从中长期战略规划来看，线下是坚实的品牌体验阵地。毛戈平是高端彩妆领域为数不多线下开直营店发展很好的，我们是中高端护肤领域唯一开直营店能活下来、发展不错的。这当然是一条很艰难的路，但线下会是林清轩的保障和自留地。”孙来春曾在接受采访时公开表示。
同时，林清轩也在加速线上线下渠道融合。2018年，林清轩与阿里达成合作，开展线上线下融合的新零售试验。近两年，林清轩加大了线上的全平台拓展，与多位当红明星和头部主播合作，并构成了一套OMO（Online-Merge-Offline）的体系，完成线上线下融合。
去年10月，梦饷科技与林清轩宣布达成战略合作，双方共同优化了林清轩的私域销售渠道，通过梦饷科技平台百万店主的推广和销售，进一步扩大林清轩在私域的知名度。
招股书显示，2022年～2024年，林清轩的线下渠道营收逐年增长，分别为3.78亿元、4.1亿元、4.94亿元，占比则逐年降低，分别为54.7%、50.9%、40.8%；同期，林清轩线上渠道营收分别为3.12亿元、3.94亿元和7.14亿元，占比则分别为45.2%、49%和59.1%，持续扩大。
“线上和线下比例大概是5.5：4.5。未来我觉得线上的空间更大，我们希望线上销售占比能做到60%甚至70%。利润这块，目前林清轩线上线下利润非常接近，大概都能在10%左右。”去年12月，孙怀春表示。
高端路线不好走，定价对标国际品牌
不过，林清轩的发展也面临挑战。
在品牌发展早期，林清轩便确定以线下直营门店为主，陆续成立了自有工厂和科研中心。但多年以来，林清轩放缓线下扩张进展。
早在2016年，其门店数量便达400家。林清轩品牌公众号显示，截至2023年9月，林清轩在全国有近400家实体门店。
值得注意的是，2024年3月，林清轩表示要在年内锁定300家签约客户量，并计划在“3年内落地开店1500家”。有从事美妆行业渠道运营的业内人士向银率网直言，按照林清轩近两年的开店速度来看，即便同时借助资本力量和加盟模式的推动，要想在2027年开店1500家存在一定的压力和挑战。
此外，从价格来看，林清轩部分产品价格较高，甚至对标国际大牌，在消费习惯日趋重视质价比的今天，并非所有消费者都会为此买单。
以其王牌产品“红山茶花精华油”为例。其首代定价377元/30ml，2022年第四代涨至699元/30ml，奢宠系列更达2288元/30ml。
银率网搜索发现，在6·18大促期间，林清轩官方旗舰店中的山茶花精华油打折到599元，并附带小样赠品，如若凑齐一套林清轩抗老护肤套装，精华油外加洁面、乳液、面霜等，即使在大促期间售价则需2000元左右，超过了大部分的国货美妆品牌。
截至5月30日，林清轩并未在今年打入各大电商平台“6·18”美妆品牌前20榜单。
要想从群雄逐鹿的美妆市场中厮杀重围，林清轩仍有一段路要走。
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