谁能想到，这两年亏的最惨的行业竟然是纸巾。以前的纸巾企业其实挺挣钱的，在所有挣钱的行业里能排到前3名，但这两年都在亏钱，而且越亏越多。恒安的净利润跌到了个位数，洁柔只剩1%了，维达更是在去年卖给了印尼人。
头部不赚钱，还有人接盘，小厂就只能关门，现在的纸巾厂比以前少了一半，只剩下200家。
那么，到底发生了什么呢？
纸巾的增长空间特别大，现在中国人平均一年的用纸才不到10公斤，人均的用纸量和前几年相比已经翻了2倍。
但实际情况不是这样的，各大纸巾企业的营收反而减少了，你像做心心相印的恒安，今年的纸巾业务营收居然下降了，这是整个企业成立40年以来第一次出现这种情况，大家用纸的量在增加，但企业的营收却在减少，那结果原因肯定大家就知道了，因为纸巾的价格越来越便宜。
我们普通人最大的感受应该是这几年纸巾质量越来越差了，薄也就算了还掉絮，一扯满天的白雪花，以前在超市买纸巾虽然很贵，但是起码质量有保证，现在在线平台买的虽然便宜，但是质量真的是越来越差，价格都打到9.9元，还包邮，厂家已经完全不在乎纸巾的质量了。
有人肯定觉得，生产质量这么差的纸没什么成本，造纸厂应该赚了很多黑心钱吧。但其实不是这样的，纸巾的生产成本60%都是纸浆，但从21年开始，纸浆的价格就一直在涨，从每吨的4500块，最高的时候现在每吨要7800块钱。华泰证券算过，每吨纸浆贵100块，企业的净利润就减少6.5%。
所以真的不是纸巾企业不想保证质量，而是因为纸浆涨价实在是太厉害了，他们根本就承受不住。更关键的是，它还没办法解决这个问题，中国的森林面积不是很大 ，适合做纸浆的木头也不多，所以我们只能和那些森林资源丰富的国家去买。而21年以后，这一轮纸浆的涨价，基本都是因为纸浆供给国出问题了，今天是芬兰罢工了，要涨价；明天是巴西发洪水， 也要涨价；后天印尼纸浆厂爆了，还要涨价。
美国的纸巾企业一家独大，纸浆变贵了就直接给纸巾涨价，消费者反正是不得不买甚至还得排队去买，因为超市里面只有这个牌子。
但中国不一样，四个最大的纸巾企业加起来也占了不到30%的市场，消费者有很多的选择，你要是敢涨价，就去买别的牌子，所以纸巾企业根本不敢涨价，甚至为了留住客户还得自己掏钱打折促销做活动，让本来就很薄的利润雪上加霜，只能在破产和降低质量之间二选一。
质量差也就算了，厂家还玩数字游戏，在层数抽数张数上面搞花样。
比如，曾有网友对比不同品牌、同码数抽纸的体积，发现能差出5包手帕纸，很快有懂行的网友摆摆手：看看有没有印花。有些抽纸松松垮垮一扯2层就分离好像拉直的顺毛一样好分开，有些抽纸更柔软更蓬松摩擦系数更大，像是被烫过的炸毛，“发量”看似天差地别，不过是炸毛更“心机”学会了新技术。
“狡猾的商家会让卷纸在保持体积不变的情况让重量减少，比如通过一道双层轧花的布纹工艺让纸巾的体积变大，但是实际重量减少。
可这不是唯一让抽纸看起来、听起来更壮硕的方式。
还有【单位】，搞清楚一包纸到底是几抽还是几张不仅需要知识储备还有一双爱发现的眼睛。不然当你买了一包400张的抽纸以为自己占了大便宜时，到手却发现和往常的纸没什么两样：谁偷了我的纸？
仔细一看产品介绍才发现，一包400张，实则是四层加厚纸，也就是100抽，抽是抽，张是张。
“那就只能看重量了”。曾经有网友闲来无事称了几家100抽的纸，发现最高差距能有30多克，一上一下，又是5包手帕纸出去了。
企业已经意识到了打价格战最后只会两败俱伤，企业赚不到钱钱，普通人的生活质量也会下降。所以，这两年他们也改变了一些思路，升级技术，细化纸巾的使用场景。
比如，湿厕纸， 因其舒适性和清洁彻底性，市场接受度迅速提升，近年来增速超过40%，成为明星品类。
又比如，厨房厚巾/清洁巾， 强调强吸油、强去污、不易破，满足厨房场景的特殊需求。
再比如，乳霜面巾/保湿纸， 添加保湿因子，主打亲肤柔润，针对母婴、敏感肌人群。
还有，艺术设计纸巾，如洁柔的“油画系列”，提升产品美感和礼品属性。
这些新品类的价格通常是普通纸巾的2-3倍甚至更高，但由于精准击中了消费者的升级需求和使用痛点，不仅利润空间可观（部分品类利润率可达30%），也有效避开了惨烈的低价红海竞争。 维达在被收购后加速布局高端和个护产品线，恒安、洁柔等也持续加码创新研发，力图通过技术壁垒和品牌溢价重建定价权。
这些东西的价格比普通纸巾贵，大家也都愿意为它买单，因为真的很实用，能够提高幸福感，只要东西好，价格高也没什么。
所以，纸巾是一个典型的便宜没好货的行业。
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