近年来，中国大众市场的美妆产品在海外市场正变得越来越受欢迎。在这一趋势下，低廉的价格与有吸引力的产品正在帮助中国新兴品牌挑战业内巨头。
海关数据显示，今年上半年，中国化妆品出口额同比增长12%，达到187亿元人民币（约合26亿美元），其中美国、英国、印尼、荷兰和日本是主要出口目的地。
与此同时，据阿里集团旗下的跨境电商平台 AliExpress （全球速卖通）的数据，过去一年，中国美妆产品在 AliExpress 上的海外销售额翻了一番，欧洲、墨西哥、巴西和日本成为表现最佳的市场之一。
推动这一表现的原因之一是，消费者们逐渐对高端品牌“祛魅”了。麦肯锡6月份的一项调查发现，63%的消费者并不认为高端品牌比大众品牌更好，这一转变在过去五年里帮助大众护肤品及彩妆的全球市场份额分别增长了5%和4%。
不仅如此，调查还指出，自去年6月以来，多达24%的消费者表示他们正在转向更便宜的美妆产品。
在东南亚地区，这一趋势尤为突出。根据欧睿国际7月份的一份报告，中国平价护肤品和彩妆产品在东南亚地区“势头迅猛”，预计将对本土和全球现有企业造成最强冲击。
数据显示，2019年至2024年期间，中国大众彩妆、大众护肤品和大众面部护理品牌在东南亚的复合年增长率分别为70%、115%和111%。其中增长最快的公司有望挑战目前的市场领导者欧莱雅和联合利华的市场份额。
与其他国际品牌相比，中国企业拥有独特的优势，比如“质价比”更高——在价格亲民的同时做到功效好，满足消费者的需求。另一方面，大量数字化营销也为中国品牌的传播提供了有力支撑。
据统计，目前已有超过50家国货美妆品牌走向海外，遍布东南亚、中东、欧洲等市场。其中，花西子凭借一款雕花口红系列在TikTok爆火，花知晓等美妆品牌也在海外市场迅速建立起品牌认知。
尽管崛起迅速，但想达到泡泡玛特等本土消费巨头的影响力，中国品牌仍有很长的路要走。正如专家所说的，获得一个新市场还需要信誉和声誉，并辅以强大的供应链、营销以及成熟的销售渠道，仅仅将产品销售到海外并不等于在海外取得成功。
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